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标题: 卖薯片能复制41亿美元的成功吗？ [打印本页]

作者: xiushui 时间: 2013-4-10 10:29
标题: 卖薯片能复制41亿美元的成功吗？
　　“我们打算将一种产品的成功科学运用到另一种产品上，做出一番非同寻常的成绩。”说这话的基思· 贝林（Keith Belling）是帕比薯片公司（Popchips）的联合创始人兼首席执行官，该公司生产的休闲食品帕比薯片在市场上几乎随处可见。他的这番话，是指他在2005年对洛杉矶一家年糕工厂的收购，以及在收购之后将其转型，将原有的高温高压工艺运用到马铃薯上，以生产一种新的薯片。但是，这番话也许还意指他迫切地希望复制维他命水近乎疯狂般的成功——这款营收略高于3亿美元的饮料在6年前以不可思议的41亿美元价格被卖给了可口可乐公司。
　　贝林的创业经历还包括有一家咖啡馆连锁店、一个餐饮集团和allbusiness.com 网站（以2.25亿美元的价格出售给了美国全国广播公司[NBC]）。他长期以来都特别钟爱维他命水的发展方式。不过在过去4年多的时间里，从私募股权的支持到名人推销，他几乎照搬了维他命水发展战略的方方面面，希望能够再次创造类似的成功。在全球每年900亿美元的休闲食品市场里，生存下来的可能性甚至比感染埃博拉病毒后的幸存率还要低。闪电会两次击中同一个地方吗？

　　帕比薯片公司在创立时就具备独特的优势。旧金山顾问公司CCD创新公司（CCDInnovation）所谓的食品发展趋势分析师卡拉· 尼尔森（Kara Nielsen）称：“膨化食品曾是一种突破口。”但贝林和联合创始人帕特· 特平（Pat Turpin）需要赶快推出该款休闲食品，甚至都来不及说服像西夫韦公司（Safeway）和美国全食超市公司（WholeFoods）这些连锁店来整理出货架位置。特平曾是一位投资银行家，管理过好市多公司（Costco）的自有品牌。所以他们在谷歌的山景城园区内、脸谱网位于门洛帕克市（Menlo Park）的办公室内、公路赛、慈善活动和社区活动上发放样品，而且是大量的样品。同当初维他命水被推向市场时一样，扫街队伍去往时髦的小区、音乐会和文化活动，发放一包一包免费的薯片。

　　到2008年，帕比薯片的销售额达到了650万美元，私募股权公司纷纷与公司进行联系。只有一个电话得到了贝林的关注，打电话的人是TSG消费投资公司（TSGConsumer Partners）的总经理亚历克斯· 帕诺斯（Alex Panos）。贝林多年前在社交活动上就已经与他相识。“他们是一家3A级的公司，而我们规模很小，”贝林回忆道，“我当时大笑，并且说我很乐意碰面，但不想浪费他的时间。不过当亚历克斯表示（帕比薯片）让他想起了维他命水时，我别的话就都不多说了。”

　　TSG消费投资公司曾是维他命水的早期投资者，后来在维他命水被卖给可口可乐公司前一年时将所持的30%股份卖给了印度投资集团塔塔集团（Tata），据称售价为6.77亿美元。了解这个情况后，贝林写下一句话：“我希望帕比薯片公司会成为休闲食品领域的维他命水。”这句话后来也成为了他的指导原则。最终TSG消费投资公司投资了约2,500万美元，换取了公司30%的股份。

　　大局已定。TSG消费投资公司将贝林引荐给罗翰· 奥扎（Rohan Oza）。作为维他命水的首席市场官，奥扎一直守护它直到卖给了可口可乐公司。他喜欢帕比薯片的外观和口味，也喜欢贝林那深谙都市生活方式的销售方式。奥扎签约成为了公司的投资人和顾问，带来了25位维他命水的老将，多数都来自销售和市场营销领域。

　　贝林在旧金山湾区（Bay Area）长大。在他的领导下，帕比薯片的销售已经覆盖了整个西海岸地区。奥扎的一个任务就是将帕比薯片往东推进。2009年，该休闲食品出现在梅赛德斯——奔驰时尚周（Mercedes-Benz Fashion Week）上；此外该产品被寄给1,000多位“时尚引导者”，请他们提供三个人的名字，这三人可以免费得到一包产品。一年内，帕比薯片进入了塔吉特（Target）、美国全食超市公司和坚宝果汁连锁餐厅（Jamba Juice），并且出现在维珍航空公司（Virgin Airlines）的航班上。

　　2010年年底，帕比薯片的销售额实现了4,090万美元。奥扎打出了明星牌：邀请名人们投资，为品牌“创造”一种新风味并加以兜售。2004年，他曾在维他命水上采用过该模式，当时吸引了美国饶舌歌手50分（50 Cent）（在维他命水被卖于可口可乐公司之后，福布斯估计该笔投资给这位饶舌歌手带来了1亿美元的收益）。

　　第一个找来的人是阿什顿· 库奇（Ashton Kutcher）。贝林称当该位影星来到公司时，他一度认为自己是被整蛊了。但投资之事是实实在在的（库奇同时也持有Fab.com、旅游网站Hipmunk 和Airbnb的股份），他来带领社交媒体战略的提议也是实实在在的；毕竟他在推特网上有1,300万名关注者。

　　两个月后，库奇的代言人身份被流行歌手凯蒂· 佩里（Katy Perry）所顶替，后者在8月份加入公司，成为了小股东。等等，凯蒂的Kettle Corn 某天就会上市。帕比薯片公司的其他名人投资者还有吉莉安· 迈克尔斯（Jillian Michaels）、海蒂· 克拉姆（Heidi Klum）和肖恩·库姆斯（Sean“Diddy” Combs）等。

　　TSG消费投资公司曾在2006年将维他命水的股份售出；这次公司同样在一年前将手中帕比薯片公司的股份出售，买家是布鲁塞尔的投资企业沃林投资公司（Verlinvest）。沃林投资公司为此支付了多少钱？大家都闭口不言。不过参照维他命水的情况，估计该公司收购了30%的股份。

　　帕比薯片公司价值几许？当年塔塔集团以6.7亿美元收购了TSG消费投资公司手中30%的股份，维他命水当时的估值是22亿美元——相当于营收的6倍——公司的年增长率是令人眩晕的200%。帕比薯片公司的增长率相比而言要低一些——年增长率为70%——所以售价也许是公司2012年9,370万美元的销售额的4倍，那就大约是3.75亿美元。

　　截至目前，帕比薯片公司照搬前人方式的策略似乎正在奏效。前宝洁公司全球市场官吉姆·施腾格尔（Jim Stengel）说：“这是一种很不错的战略。”他曾在宝洁公司工作了25年，看到过众多新创品牌被公司收购。事实上，这种模仿策略正吸引对类似产品的抄袭，例如桂格食品（Quaker）的Popped、啵啵卡天然玉米片（Popcorners）和家乐氏公司（Kellogg）的粟米条。

　　“我们正在保持低调，”现年55岁的贝林说，“但当然，在某一点的时候，我们希望自己能足够幸运，找到合适的合作者。”而且是要战胜商业历史或自然历史上一些最极为渺茫的机会。

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