休闲农场如何利用“教育”作为卖点？

台湾休闲农业近年来呈现多元化的发展。各个农场因其资源特性，及其社会环境之需求，分别展现不同的经营型态。其中一项正在兴起，且被看好的型态即为“教育农园”。

教育农园存在的必要性



教育农园是指农场经营者以农业生产、自然生态、农村生活文化等资源为内涵，对中小学生、幼儿园孩子或一般游客设计体验活动，经由详实的引导解说服务，满足游客知性及体验的需求，完成自然生态教育，同时促进城乡交流的一种休闲农业经营型态。

国内城市的发展越来越大，久居城市的人们非常向往自然。尤其是孩子，只有在自然中有过美好体验的童年才算得上是丰富的。农业以其拥有最多的自然资源，是提供体验最适当的产业，也是自然生态教育体验最适当的来源。农场，特别是有机农场以其丰富多样的动植物，是生态系统最完整的户外自然教室，是实施自然教育最理想的场所。



体验经济时代，布置一个舒坦安适，气氛高雅的环境，让消费者去感受。体验的差别感觉最大，消费者享受贴心的产品与服务，附加价值最高。

在体验经济中，设计的体验活动具有市场的区隔作用，差别性极大，并掌握订价的优势。易言之，单是提供好的产品或服务，在现代的竞争环境已经不够了。要提供更大的价值，就是给顾客个人化、难忘的经验。在产品和服务之外，“经验”是消费者越来越重视的要素。



对休闲农业而言，所谓体验就是休闲农业经营者以农场为舞台、以农特产品、田园自然景观、民俗文化为道具，透过服务的方式，为游客创造出值得回忆的活动。其中商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。体验是内在的，存在个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。因为体验来自个人的心境与事件的互动，所以没有一个人的体验会跟别人完全一样。


教育农园的功能

教育农园的功能，指其所发挥的独特效益。

一、自然教育功能



所谓自然教育，是唤起人和自然和谐相处的学习历程。通过自然的示例，使孩子们感受自然、喜爱自然。教育农园设计的体验活动能在自然环境中，透过解说服务，给中小学生及一般游客了解自然之奥秘，体验自然之美，而认知环境生态体系的伦理关系，实现环境价值。

二、城乡互动功能



教育农园因其本身是一个乡土背景，在农园可以让许多的文化信息沟通进行更容易，故能够产生城乡互动的作用。透过身体的实际操作所产生的独特经验；透过包含手势、表情、语气、眼神等具体的感受；透过感官的深化；并且透过交谈、解说员导览、与场主的交谈、动手操作、讨论等面对面的机会；透过问答、重复叙述的方式来澄清不同观点下的想法。


教育农园的体验活动设计

订定主题
体验如果没有主题，消费者就抓不到主轴，就很难整合体验感受，也就无法留下长久的记忆。主题要非常简单、吸引人，要能够带动所有设计与活动的概念。

强调自然生态，如台一生态教育农园、大安生态教育农园。强调产业文化与生活文化，如竹耕教育农园的波罗蜜与石头彩绘。



塑造印象
主题只是基础，农园还要塑造印象，才能创造体验。塑造印象要靠正面的线索。每个线索都须经过调和，而与主题一致。游客不同的印象形成不同的体验。

如台一生态教育农园以大规模的花卉种苗，塑造鲜活的印象；新化教育农园营造“新甘藷文化”的印象。



去除负面线索
由于所有的线索都应该设计得与主题一致，所以其它与主体相抵触或是造成干扰的信息，都要去除，以免减损游客的体验。

飞牛牧场不卖牛肉，以免损害其“飞跃的牛”的印象；恒春生态农场不作蝴蝶标本，以免违背其生生不息的精神。



配合加入纪念品
纪念品的价格与它具有回忆体验的价值相关，其价格超过实物的价值。纪念品让回忆跟着消费者走，能唤醒消费者的体验。飞牛牧场以乳牛为图案，恒春生态农场以羊为图案，制作T shirt、帽子、钥匙圈、茶杯等。

台一教育农园卖花及锹形虫图案的纪念品。



包含五种感官刺激
感官刺激（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）应该支持并增强主题，所涉及的感官刺激愈多，设计的体验就愈容易成功。

久大教育羊场提供乳羊的赏玩、听声、闻体味、喝奶、触摸等活动，以丰富体验。




反思：我们农场 “教育”功能的缺失？



相比于台湾农场在教育功能方面的重视，国内的农场更注重的是如何盈利。教育功能的缺位，让我们的农场只保留了简单的休闲功能。

其实，休闲农场大多位于自然环境好、风景优美的地区，拥有最多的自然资源，所以农业是提供体验最适当的产业。因此台湾“休闲农业辅导管理办法”规定休闲农场农业体验区的用途之一是提供“生态教育”之用。这是教育农园的基本价值。

教育功能的存在同盈利之间也并不矛盾。只要我们能给顾客个人化、难忘的经验，毕竟“经验”是消费者越来越重视的要素。很多时候，我们需要反思的不是顾客能给我们带来什么，而是我们能给顾客带来什么？顾客凭什么来到你的农场？

如果无法带给顾客更好的体验，无法满足他们出行的需求，你凭什么吸引到顾客的到来？
如果没有差异化的服务，你如何在众多相似的农场里脱颖而出？

承担教育功能，可以说既是休闲农场的义务，也是休闲农场发展的必然。





由于目前都市的小朋友与自然脱节，他们有接近自然、生态与农业的需求，而农场的资源（土地、劳动、设施设备、农产品等）在传统性生产的用途之外，尚可进一步结合优美的景观、完整的生态环境、温馨的农村文化，因此对休闲农场来说，教育功能发展有着极大的市场。