英特宜家的购物宝典

　　2013年9月6日，和许多老外一样，瑞典人约翰·泰格纳（John Tegnér）一眼就被初秋故宫太庙黄琉璃瓦铺顶、汉白玉护栏的精美传统建筑所吸引。不过，作为英特宜家购物中心集团（IICG）全球总裁，位于北京大兴西红门的英特宜家购物中心项目封顶的消息此刻更让他兴奋，这意味距离整个购物中心11月开始营业、2014年底全面开放的计划又近了一步。他来到太庙的原因也是因为英特宜家北京购物中心首届商户大会在此举行。

　　根据公开的数字，今年中国20个主要内地城市将有150家购物中心开业，去年这一数据为80家。随之而来的是闲置率问题大大困扰着成都、天津、郑州等二线城市，沈阳是饱和率最高的城市，平均闲置率为20%。目前，商业地产正在经历泡沫，但仍不乏昂首进军者。国际资本除了英特宜家之外，零售巨头沃尔玛也佐证了英特宜家的投资眼光。10月13日消息，未来两三年内，以沃尔玛购物广场或山姆会员商店为主力店的沃尔玛购物中心有望面世。为避免同质化，沃尔玛购物中心将主打社区类型，英特宜家则走了大而全的路线。

　　英特宜家此次在中国共有三个项目投资建设，明年初无锡项目将成为在中国第一个开业的购物中心，武汉项目最后。而在未来的五年当中，英特宜家计划投资超过100亿人民币在中国市场，带来超过53万平方米的零售面积。

　　所谓“大而全”，集合了宜家家居、欧尚超市、苏宁电器和金逸影城的北京英特宜家购物中心占地17.2万平方米，可容纳560多家商户，仅宜家家居就有4.8万平方米。无锡项目以14万平方米略小于北京。以停车场为例，北京购物中心向地下延伸三层，建造7000多个停车位，远超普通项目两三千的数目。

　　长远规划

　　“我们只有一次机会去建停车场。”约翰·泰格纳 ( John Tegnér )说，“大兴是北京最高速发展的地区之一，五到十年，人口也许会发展到两百万。”他认为这个数字代表了对购物中心未来前景的信心，早期完备的公共设施也许会增加建设成本，但长远利益会随着地区发展实现。

　　2009年8月，这家总部位于丹麦的商业地产公司进军中国，在上海设立英特宜家购物中心集团中国总部，同年拿下北京大兴区的项目用地，预计总投资为50亿元。此前，英特宜家已在全球14个国家建成30座购物中心，并有24个在建及规划中的项目。集团总部成立于2001年，宜家家居与英特宜家分别持股49%和51%，而上述两个法律独立的公司创始人则是同一个人：英瓦尔·坎普拉德（Ingvar Kamprad）。目前，宜家家居集团是英特宜家集团特许授权最大的一个加盟商。

　　对于进入中国这样一个复杂而潜力巨大的市场，英特宜家做了长期的打算。相比同类购物中心较大的面积将意味着需要更强的招商能力，英特宜家在北京的购物中心可以容纳560多家租户，目前招商率已达65%。除了四家主力店，还包括了各种时尚服饰、运动品牌、食品和儿童玩具，优衣库、Inditex集团、乐高(Lego)、宠物用品Desigual、哈根达斯、釜山料理等均确定参加。

　　到正式开业，将购物中心填满并不是难题，品牌结构将是避免同质化的重要因素。依靠资源优势，英特宜家还将带来德国第一大户外品牌Jack Wolfskin、瑞典品牌J.Lindeberg，英国知名百货公司Debenhams也已经签约，该品牌亦是第一次进入中国内地市场。而在电器卖场方面，英特宜家放弃了欧洲最大家电连锁品牌万得城，选择了更被中国消费者熟知的苏宁电器。

　　商业地产咨询公司世邦魏理仕商业服务部董事江舒民认为购物中心的经营模式还是看如何形成长期的吸引力，而坚持自主经营让英特宜家在后期调整经营模式有很大的话语权。英特宜家与租户的租约有三年、五年或者更长期的形式，在消费者需求发生变化时，经营者可以与不符合整体风格的租户退约。北京目前最成功的购物中心之一东方新天地在开业第一年就做过类似调整，直至今日，消费者已经可以明显看出购物中心内部的品牌提升。

　　“大店抱团产生协同，从而增强目的性购物的功能，灵活的品牌结构调整可以增加顾客在店逗留时间。”商业地产全程服务商RET睿意德执行董事张家鹏评价说。“因为面积增加选址偏远地区的缺点也可以被目的性购物补足，关键是带动人群的主力店每个都是各自领域最强的。”从宜家的经验来看，多数顾客都是驱车前往，有的愿意花费两小时在路上。而郊区相对较低的地价，也能让英特宜家承担低租金的大店商户。

　　另外，为了适应本土需求，英特宜家购物中心在设计上也有很多改变。相比于国外，由于公共娱乐设施缺乏，国内购物中心还承担了聚会休闲的场所功能，英特宜家因此设计了更多休息区域和采光顶，光线更加自然。北京大兴的项目有四个中庭，可以经常举办文化活动，目的是让周围的居民能够每天来购物中心“闲逛”。购物中心内的餐饮比例也提高到20%，比国外高出一半。

　　虽然前景预期很好，但采取自主建设、开发、运营的模式，也让英特宜家遇到了各种挑战、磨合、拖延，北京大兴的项目从2009年买地，迄今已经过去了4年时间。主管设计和建设的副总经理海文天（Sebastian Hylving）介绍说，在欧洲他们可以先拿下一块的土地规划指标，然后开始设计，包括各种数据测量，容积率、绿化面积等等，甚至如果觉得不合适，可以不买。但是中国国内的设计周期开始于土地购买之后，这使得北京项目用地的设计筹备阶段只有几个月。中国国内项目不但限制于40年的使用权，从税收的角度讲，越晚开工就意味着负担更多财务成本，而欧洲项目的筹备可能长达一至两年。“所以接下来的项目，我们会把前期设计提前，哪怕最后没有拿下这块地，我们也愿意冒这个风险。”他说。

　　政策上的麻烦事还不止一件，为了突破国内相对落后的各种管理条例海文天和他的团队做出不少努力。以消防规范为例，因为要符合顾客能够快速达到疏散通道的标准，规定商铺不能在纵向做太深，导致无印良品这样需要很多产品展示区的零售商只能往横向发展，不但零售商每周要苦恼做什么样的橱窗展示，顾客也不希望走四五十米还是同一家店。为了避免这种情况，英特宜家会找来消防专家、工程师、政府工作人员一同来做研讨，同时展示欧洲一些案例：在精心设计疏散通道位置的情况下，店铺可以适当增加纵深，把门脸缩至二十米。“虽然这会花去很多时间，但我们的店铺设计会更灵活，我们就愿意去花这些时间，来满足更长远的运营。”

　　细节制胜

　　购物中心建造的规模越大，需要考虑的细节也越多，很可能因为电梯难找、洗手间排队等问题就流失掉一些挑剔的客人。泰格纳说：“我们会关注一个很小的地方就是洗手间，我见过很多漂亮的商场洗手间修得不好或者打扫不干净，空间设计、男女比例各种问题都应该是充分考虑的因素。当然，最主要的还是动线设计简单流畅，还得保证顾客不能迷路。”

　　英特宜家有一本上千页的指导手册，从顾客去往购物中心的路上就开始考虑如何满足他们从不同方向以及不同交通工具的需求。其中有一部分叫消费者旅程（consumer journey），更加细致的讲述了顾客进门的墙上要挂什么东西，指引标语在哪、公共设施应该包括能给婴儿热牛奶的微波炉等等。

　　英特宜家中国区董事总经理丁晖补充道，英特宜家的停车柱间距一改9x9米的模式，变成8x16米，这样做的好处是柱网拉的比较大，营造更大空间方便停车，同时设计了专门给带着老人儿童的家庭停车位。在武汉项目修建的时候，绿化局刚好在项目前计划栽树。丁晖知道了之后组织团队讨论，结果发现这种树因为树叶太大将来会遮挡从中环路上开车经过的人看到购物中心的视线，就用软件模拟成像，说服了绿化局种植别的植物。

　　此外，购物中心目前还面临着一个强大的敌人“网上购物”。“为了对抗电子商务和其他竞争者，部落式的经营是最好的武器。想清楚目标顾客是谁，然后极尽所能的服务他们。”张家鹏说。他近期刚好去过俄罗斯的英特宜家，购物中心里面甚至修建了室内的高尔夫球场，儿童的游乐中心也盖的很大，但没有奢侈大牌的入驻。可见服务家庭受众的目标很明显，业态组合也相当吸引人。

　　除了完善细节，租户的组合也是满足顾客的手段之一，在消费人群购物时间越来越短的情况下，一站式购物的优势突现。如何选择合作伙伴以及安排租户之间的位置，是运营商要研究的一门重要学问。

　　海文天假设顾客来到英特宜家会先寻找宜家家居，那么根据从停车场和地铁等不同进入店面的人流，确定好宜家的位置，其他主力店跟宜家形成对角，次主力店（各类服装品牌）安排在主力店之间，逐渐形成一个8字形的动线，其他品牌安排在这个8字周围。同时按类别分区，运动品牌在一起，时尚服饰类在一起。“这样没有死角，租户不会争论哪个位置更好，否则每个人都想要宜家周围的位置。”

　　如果顾客从主力店出来，没有看到感兴趣的店铺可能就会离开。“想象一下顾客站在角落里环顾四周，会看到什么？他会看到人们的购物袋，看见哪个品牌就容易想去那个品牌。”海文天说。“所以把销售业绩好的那个品牌放在一个地方，其他同类型品牌也会愿意去那里。因此我们反复跟租户沟通，安排合理的位置，这不是一个简单的活。”

　　海文天的招商团队甚至也有一本谈判手册。一般从第一次见面到签合同要经历12个步骤，而560个店铺的招商，可能需要面见1500个潜在租户。“去跟租户谈之前，就要想到可能会面临哪些争执，我们需要提前帮他们解决这些疑虑。我们曾经花了一年时间去说服一个租户”他说。

　　宜家基因

　　爱逛宜家家居顾客或许会发现，这里布局和一个购物中心非常类似，从卧室用品到厨房用具，涉及不同种类和大小的家具摆放，还要把它们做出能够引起顾客兴趣的销售组合。宜家还有一个非常聪明的做法就是价格阶梯，比如一间温馨的卧室展示厅内，有上万元的衣柜，也有十几元的牙刷杯。这也是很少有人从宜家空手而出的原因。“英国宜家曾经做过一个活动，让顾客逛一圈，谁能不买东西还有奖励，结果最后没人得到这个奖励。”一个英特宜家的员工告诉记者。在一个商场，如果顾客花两百块钱买不到任何东西，也会流失很多人群。英特宜家为那些不是开车来的或者仅仅来看热闹的人群也准备了合适的商品。

　　宜家深耕中国的经验和跨国公司的人员优势都为英特宜家的发展带来不小帮助。交换员工是一个购物中心保持高水平管理运营的方式，因为在中国可能面临的问题其他国家已经发生过并有了解决方案。在英特宜家的中国总部，也有很多宜家的前员工担任重要位置。

　　进入一个全新的市场环境，英特宜家借鉴宜家家居最费力气却很有用的方式来了解顾客和市场。他们在餐厅随机进行视频访问，去了解顾客为什么吃这个，不吃那个，顾客访谈小组一组五六个人，专门跟顾客聊天。泰格纳说：“这就是我为什么重视员工培训，因为他们是能把消费者的需求带回来的人。有些需求是隐藏的，我们需要去发掘。”

　　大店模式从先期投入到后期运营都会给资金造成不小的压力，尤其是在如此细致的标准之下。但是规模效应也会变成商业壁垒，成为领先于竞争者的优势。丁晖以北京宜家举例，因为宜家模式已经在国外很成功，刚建设初期完全以5亿元销售业绩为目标建立配套设施，这样短期就能实现盈利，但是公司坚持做成3倍大的规模，虽然土建、公共设施耗费巨大，三年才能收支平衡，但现在该店每年有七百五十万的人流量，销售额已经超过15亿元。这种脱胎于宜家的规模效益思维，目前也正在英特宜家上采用，英特宜家在中国未来能否也成为一部赚钱机器，是所有人都最关心的结果。