2010美国最成功的营销案例：把胡萝卜当零食卖

2010美国最成功的营销案例：把胡萝卜当零食卖


　　塑造品牌是一项挑战，更是一门艺术。在几位营销专才的掌舵下，Bolthouse Farms已经精通了这门艺术

　　布莱恩·里斯（Bryan Reese）

　　一家规模相对较小的零食公司（年营收约7亿美元）发起的营销活动成了去年最成功的广告攻势之一。这家名为Bolthouse Farms的公司创立于1895年，总部位于加州圣华金谷（San Joaquin valley），专长于销售深加工果汁和农产品。其营收中约70%来自胡萝卜，他们与另一家公司形成了美国胡萝卜市场的双头垄断格局，俨然是胡萝卜界的可口可乐与百事可乐。这家公司的首席执行官也是可口可乐培养起来的老兵，倒也颇为合情合理。“几年前我们开发了一系列迷你胡萝卜产品，卖得非常好。”布莱恩·里斯（Bryan Reese）告诉我。里斯是该公司首席营销官，负责创意工作，他毕业于西点军校，曾两度赴索马里执行任务。

　　“可是，在经济衰退期间我们发现人们吃迷你胡萝卜吃得少了，因为它们的保存期限较长，人们往往将其长时间放在冰箱里。我们面临的挑战是：如何提高人们的消费频率。”

　　Bolthouse以前从来没给迷你胡萝卜做过广告，而是整卡车地运往超市，然后堆在农产品区。因此，当他们开始研究杏仁、鳄梨、鸡蛋和牛奶等其他农产品的广告活动案例时，这些活动的效果令他们大吃一惊。“每次营销都获得了回报，”里斯表示，“有时候回报率高达十倍”。

　　该公司希望以别具创意地方式来介绍自己的产品，其选择的广告营销把胡萝卜当做一种零食来宣传。Bolthouse Farms非但没有把迷你胡萝卜当成垃圾食品的解药来吹嘘，而是反其道而行之：像卖垃圾食品一样卖迷你胡萝卜。“我们希望尽可能避免那种‘有利健康’和‘对你的身体有好处’之类的说辞，”里斯称，“该策略关键在于像乐事（Lay’s）薯片和多力多滋（Doritos）玉米片那样卖胡萝卜，使其成为满足情绪需要的零食，刺激购物者的冲动型消费。”

　　Bolthouse聘请了广告公司CP+B，后者构想出的营销策略以“把胡萝卜当垃圾食品吃”为广告词。去年9月开始在两个市场进行测试：纽约州雪城（Syracuse）和俄亥俄州辛辛那提（他们计划很快向其他市场推广）。这轮广告攻势包括：在三个时段播出电视广告，发布网络短片《小吃》（Munchies），主角是两个懒惰的食品杂货店店员。在Twitter上，@babycarrots开始向其他零食界的竞争对手打招呼：“嘿，@skittles（译者注：彩虹糖），尝尝我们的彩虹吧，只有橙色。”或者“精灵们用他们那肮脏的精灵小手做饼干……这怎么可能卫生？”专为超市印刷的广告则把迷你胡萝卜称为“最早的橙色涂鸦”，还竖起了公告牌，叫顾客不要“害怕胡萝卜和啤酒”。Bolthouse最激进的一招或许是：在几个高中学校附近装设迷你胡萝卜自动贩售机，装在印有“把胡萝卜当垃圾食品吃”图案的包装里卖。

　　截至去年11月，Bolthouse测试本轮广告的市场中销售额同比增长10%-12%，而在对照市场，销售额要么只有小幅增长，要么还略有下降。自动贩售机每周可卖出80-90包迷你胡萝卜，有几个学校还主动联系该公司，要求安装自动贩售机，Bolthouse正在进行调研，以判断自动贩售能否成为真正有前途的商业模式。今年4月，该公司还与环球影业进行了首次合作，在零食包装上推广一部新动画喜剧《拯救小兔》（Hop）。

　　塑造品牌是一项挑战，更是一门艺术。在几位营销专才的掌舵下，Bolthouse Farms已经精通了这门艺术。