上海地王低于楼板价促销：卖一套亏一套

[导读]一位房企营销总监认为，这种“要现金流不要利润”的定价策略有几种可能：一是开发商急于回笼资金，二是打算在价格上“低开高走”、先赚人气。另外也不排除品牌推广上的考虑。

　　楼市风云变幻，深陷其中的开发商也是窘态各异。在严厉的调控政策下，继有部分高楼板价项目成本价销售后，昔日“地王”低于楼板价开盘促销的案例首次出现。

　　上周末，位于嘉定新城安亭汽车城板块的常发豪庭项目开盘“破发”，最低优惠价“击穿”楼板价——最低价11588元/平方米起，均价13000元/平方米。而在2009年底，江苏常发地产“意气风发”拿下该地块时，楼板价就已高达12076元/平方米。

　　“这样的定价，等于卖一套亏一套。”一位地产业内人士在看到常发豪庭项目的定价时向《第一财经（微博)日报》记者感慨，“这已经不是面粉贵过面包，而是小麦贵过面包了。甚至不如整体转让，这样还可以省去营销费用。”

　　卖一套亏一套

　　2009年底，楼市调控就已初显端倪，但开发商们仍在“疯狂抢地”。

　　当年12月18日，嘉定新城中心区双丁路北、温泉路东地块公开出让，出让面积41863.6平方米，容积率1.8，共有15家企业参与竞买，最终，江苏常发地产以9.1亿元的拿下该地块，折合楼板价12076元/平方米，溢价率达到425%，超越一周前由浙江绿城集团竞买唐镇土地时创下的379%溢价率纪录。

　　显然，彼时“一掷千金”的常发地产并没有料到，此轮调控来得如此凶猛。

　　8月12日，位于嘉定新城希望路上的常发豪庭首次开盘，据销售人员介绍，该项目本次推出了155套房源，以54~168平方米的毛坯房为主。一位开盘当日到过售楼处的人士对记者表示，当天现场人气很高，首日去化率在五成以上。

　　昨日，一位售楼人员则对记者称，“优惠后的均价在13000元/平方米左右，部分低楼层房源的价格确实在11000元~12000元/平方米，但早就遭到购房者排队疯抢。”

　　不过，截至记者发稿，网上房地产还没有该项目的成交记录。不过，该网数据显示，此项目共取得两张预售证，总计推出532套房源，网上备案价格在12700元~22100元/平方米，报价可浮动幅度为-20%。

　　同策咨询研究中心主任张宏伟给记者算了一笔账，“以楼板价12000元/平方米计算，加上建筑、财务、营销等成本约6000元/平方米，这个项目售价至少18000元以上才有利润可言。”

　　可见，即使该楼盘按备案价格出售，也很难摆脱“卖一套亏一套”的命运。

　　张宏伟认为，532套房源中拿出155套进行亏本销售，这个比例已经不低了，即使后期提价，整体项目能够保本就很不错了。“采用这种极端的销售手段，不排除开发商在资金链方面存在一些问题。”他分析称。

　　一位房企营销总监认为，这种“要现金流不要利润”的定价策略有几种可能：一是开发商急于回笼资金，二是打算在价格上“低开高走”、先赚人气。另外，该项目是常发地产在上海的首个项目，开发商可能处于品牌推广上的考虑。

　　该项目所在的嘉定新城板块，类似精装修房源的售价在15000元/平方米左右，这也使得该项目的价格优势不能完全凸显出来。此外，该项目靠近轨交11号线的变电站，这在某种程度上给项目的定价带来一定负面影响。

　　地王后遗症显现

　　公开资料显示，常发地产隶属于江苏常发集团。常发集团共有农装、制冷、地产三块业务，其中制冷业务已经在深交所上市。2003年，常发集团成立江苏常发置业有限公司，正式进军房地产业。

　　本报记者获得的一份《常发地产嘉定新城项目前期定位报告》显示，常发地产首次进入上海，常发豪庭项目肩负着品牌形象的塑造和利润创造的双重使命。

　　撰写上述报告的沪上某知名房产咨询公司认为，2009年嘉定地价持续升温，楼板价已在12000元/平方米以上，而各大开发商近年来在嘉定早已有了一定的土地储备，前期拿地楼板价仅在2000元/平方米左右，摊低了整体成本，其后续开发及操作有较大灵活性。“常发豪庭为嘉定新城地王项目，相比其他开发商，操作性上存在较大劣势。”

　　同策咨询研究中心提供的数据显示，今年以来，嘉定区的商品住宅成交价在13000元~16000元/平方米，常发豪庭所在的安亭汽车城板块的成交均价仅11683元/平方米，但2009年底，嘉定区的楼盘均价已在12000元/平方米左右。

　　显然，房价上涨势头被严厉调控“掐断”后，“地王”项目的命运显得岌岌可危。

　　去年年底，嘉定南翔新城公馆项目以近成本价甩卖100套房源，原27000元/平方米的售价直降至19000元/平方米，而项目开发商江苏新城地产拿地时楼面地价已高达13199元/平方米。同样，备受关注的“长风地王”项目中海紫御豪庭于今年5月贴近成本价入市；招商地产与万科打造的“广富林地王”佘山珑原也在此前“六折起售”。

　　按照两年的建设周期计算，开发商在2009年土地市场最为疯狂时拿下的项目将陆续“上市”。

　　一位开发商代表对记者表示，在调控背景下，如果资金链没有问题，延长开发周期是“地王”项目惯用的手段，但若开发商资金链紧张，那就只能“割肉求生”了。