10条法则让你的营销有意义

　   别再追逐那些眩目的技术或者创意潮流，想一下你和你的消费者真正需要什么。

　　01

　　别搞错了，卖东西才是根本。

　　回顾老品牌的发展史，我们通常能找出一种产品开发的原因在于其传播知识或者技术制造能力，营销也大多围绕实体的产品而展开。比如诺基亚最初经营三种东西：造纸、合成橡胶和电报电话网络电缆制造，但芬兰以外的人在这个公司成立十几年后都鲜有耳闻。与当时相比，现在的营销似乎更擅长形象的管理和控制，比如你熟悉的“这是一种生活方式”。这没什么问题，只是不能把花哨的东西当成本质，更不能把别人的花哨主意随便用在自己身上。

　　02

　　把你的品牌变成一个故事。

　　Stanley Hainzworth所谓说一个故事，并不是靠广告公司为你的产品说上一段风马牛不相及的东西。“谁都知道，创立一家公司是很不容易的，经历过这些艰辛的人一定够睿智，深知创造一个打动人心的故事对品牌和企业来说该是有多重要。”营销最重要的事情是你告诉消费者，为什么你需要我。需要说的是，如果你提供的服务、销售的产品自己都提不起兴趣，那也别在营销上费太多心思了。而如果你有足够的信心和热情，也被新媒体和消费者层出不穷的需求牵得越走越远。

　　03

　　如果你试着直接和你的消费者对话，记得用他们的语言。

　　然后才是怎么“告诉”─讲故事首先得搞清楚你的听众是谁。让我们假设品牌就是一个活生生的人，当他走进一间屋子，他首先会观察房间里都有些什么人。可能有一个人是一家公司的CEO，另一个人是一位出租车司机，还有一个人是送外卖的。不管他们的身份有何不同，他们都是有价值的人物，所以我们对每个人都得采用不同的对话和相处方式。品牌故事只有一个，但给不同的人讲就得用不同的手段，对青春期的小愤青的那种口气，你当然不会用来去跟他妈妈说话。

　　04

　　创造一种体验和期待，而不仅仅是销售一些产品。

　　商业化的一个新状态是人们不再排斥它，消费者认可商业社会里的品牌精神和品牌故事，他们也确实会买一些让自己感到受激励的东西，品牌甚至可以告诉他们该如何做、有何种态度，他们并不那么排斥“被指点”。一个品牌，如果能创造新的体验和更多可能性─无论是某种生活方式，还是一种改变现状或者未来的机会也就会让消费者产生更多期待。

　　更高级的说法则是Stanley Hainzworth所说的“最终状态”。“例如我们在构思一款新产品的时候，并不是思考它的配方，而是想象它最终摆在顾客面前是什么状态。我们讨论它应该呈现出什么东西。就像苹果公司著名的 1984 广告，它并没有显示出具体的产品，但它表现出了消费者的‘最终状态’。”你可以把这四个字理解为“你可以是谁”，它适用于任何好的营销。

　　05

　　别试图控制社交媒体和上面讨论你的用户。

　　品牌教育是一个持续的过程。在过去，一则电视或平面广告构成了品牌和消费者交流的主要途径。但今天社交媒体拓宽了品牌与消费者交流的触点，让品牌更具亲和力，因为没有了那些咄咄逼人的商业广告，消费者可以自由地在Facebook或者Twitter上关注自己喜爱的品牌，他们没必要再被动地等待下一期的新广告或者依靠百货商店的更新，就可以直接与品牌互动了。这可能是品牌梦寐以求的事情：成为消费者日常生活的一部分。不要试图删除或者阻止消费者的讨论，那只会越弄越糟。正常说话，真诚沟通。

　　06

　　好品牌有一张脸。

　　还有声音，还有一双你可以跟它High-five或者只是紧紧握住的手。好吧，这句话的意思是让你的品牌人格化。好的品牌形象应该是让消费者感觉到触手可及的，它能不断唤起消费者的兴趣和好奇心，至少可以交换观点和意见，正如朋友之间的感觉一样。需要注意的是，所有这些应该保持统一。

　　07

　　相信你的消费者，但是别信市场调查。

　　《蔚蓝设计》的作者乔治·路易斯有一条对政治人物竞选广告的总结，也可以放在这里：相信你的消费者。如果你认为消费者是个傻瓜，但你又想赚他的钱，那你基本上也是一个傻瓜。

　　但市场调查和焦点小组是另一回事，拿BBH给Johnnie Walker做的案子来说，“如果我们去找调查公司，他们可能和其他洋酒品牌调查出来的消费者结论没有区别，如果我们会这么做，其他品牌同样也可以这么做。”陈奕俊说。

　　08

　　抛弃你的成见，和你的新用户一起成长。

　　这个和第六条一脉相承。品牌有个可怕的想法是认为二三线城市的消费水平比不上一线城市，因此也没有必要把太好的产品铺进那里的渠道。类似想法是奢侈品认为在中国有大Logo的商品更好卖。这么做的后果是一旦你错过了消费者走向成熟（看过更多、尝试过更多）你就会无情地被抛弃，并且完全不知所以然。

　　09

　　便宜的产品不等于差劲的设计。

　　事实上便宜的产品+好设计往往意味着品牌背后的经营者需要付出更多，但也往往可以获得更高的品牌忠实度和更高的市场份额。设计扮演的角色不应该是为高档产品锦上添花，它的本质其实和营销一样：解决问题。

　　10

　　永远别忘了细节。

　　在全球众多Gucci旗舰店里，位于纽约第五大道的那家拥有一种独特的魔力，尽管他们上架的新品并不会比东京或者洛杉矶更早。在这家店开业之前，时任Gucci创意总监的Tom Ford考虑了一家商店应该有的所有细节：温度、湿度、消费者以怎样的视角走进这家店，灯光从哪个角度打在商品上，甚至女性顾客的高跟鞋鞋跟与台阶高度之间的比例。这些都不是作为商品出售，但会让消费者觉得“这里就是很迷人”。