端白酒遭遇冷需求

　　一、

　　今天重点关注的，是市场上频频卖出天价的高端白酒，如果你想喝一瓶茅台，大约要花1600元左右，如果你想喝一瓶五粮液(22.18,0.06,0.27%)，大约要掏XXX钱，才可能消费得起，这样的价格，普罗大众很长时间里，都只是把这些高端白酒当做观赏品一样欣赏，而转入今年，中央的八项规定，军队的禁酒令等等，刹住了公款消费高端白酒的势头。一线高端白酒的价格，开始剧烈的松动，我们的记者这几天在北京走访时发现，高端白酒已经在大幅降价了，来了解一下具体的行情。

　　北京的月坛南街，国家机关部委相对集中，这里也是酒类专卖店集中的区域，如今请客送礼的人少了，高端白酒的价格行情是否也在降温呢？记者在北京月坛南街随机找到一家茅台酒专卖店。一进门，负责人就热情地迎上来 专卖店负责人说：“我这是茅台酒的直供店，我们这里所有的每一瓶酒都有编号的，和身份证一样，一瓶酒一个号。两位如果不着急的话，现在可以查，可以慢慢地看，坐一会吧，再慢慢给你们介绍，来，这边请，这边喝点茶，没事，慢慢看，不着急。”

　　和曾经有就不愁卖的态度相比，眼下高端白酒专卖店的服务，明显亲民了很多，记者询问了飞天茅台53度的价格，尽管标价为1580元，但是负责人告诉我们，如果记者买的数量多，他可以给出一个大家都满意的优惠价。稍稍的一交谈，经销商给出的这一价格，和去年同期价格相比，六瓶53度的飞天茅台的售价，就减少了近一千元。

　　不仅是偷偷的降价，而且和去年相比，现在只要顾客付款，马上就可以立刻提货。看完了这一家，其他的高端白酒经销点又是怎样的情况呢？记者又来到了其他几家酒类专卖店。

　　只要你多走几家白酒经销店，53度飞天茅台的售价，可谓是千差万别，很多销售人员告诉记者，现在的茅台售价，他们给出的实际销售价格，已经比去年最高时下降了约一半。

　　在记者走访的5家酒类专卖店中，除了一家是茅台专卖店，其余4家都是兼营多种中高档白酒。在众多高端白酒中，销售人员普遍反映，目前高档酒的价格都在下降，但是北京市场上，茅台酒的价格下降幅度是最为明显的。销售量下滑，价格下跌，随之而来的就是经销商的利润，也就大幅减少 。记者了解到，在这轮茅台酒价格下跌的过程中，北京市场上一些经销商就因为存货量多而损失惨重。

　　眼见着卖不出价钱，销路越来越困难，北京很多茅台酒的的经销商，现在能做的，就是选择减少自己的库存来降低风险。销售人员：高的时候出的量大吧，现在低了谁都不敢压货了，不知道压了是涨还是落。你不能说有多少，您只说现在要多少。可以调货，因为厂家可以给送货，你要说今儿定了，你要说明儿要多少，你得跟我这儿付押金，因为我不可能压那么多货。”

　　二、

　　从花钱等酒喝，到降价卖酒给你，短短过了一个年，茅台的行情，就出现了这样的逆转，可以说，国家严格限制三公消费，首先是给虚高的高端白酒市场，带来了积极的影响，价格的回归，让白酒经销商们，第一次感到了市场调控的威力。不仅是北京市场，在天津，我们的记者也遇到了一位多年从事这个行业的经销商，来看看他今年卖高端白酒的故事

　　孟庆如，天津顶立酒业有限公司的董事长。去年，孟庆如在白酒市场一年打拼，营销额是两千多万，而从去年年底开始，高端白酒的价格就一步步下跌，这几个月，价格跌得更是猛烈，孟庆如现在每天都在熬通宵，处理酒业公司面对的问题 天津顶立酒业有限公司董事长 孟庆如说：“因为(国窖)1573这个东西，主要是大型的团购为主，一些招待为主，你像从去年来讲，下降的很多，春节过后，下降的量就更多了，我们都不拿他当成重点。这种状况来讲，我估摸乐观点说，今天下降个百分之四、五十，应该说这一是一个固的数，。”

　　眼下的行情，已经容不得高端白酒经销商等待了，出于自己的商业嗅觉，孟庆如告诉记者，他认为，高端白酒行业，今年已经到了重新洗牌的时刻。而这次给行业洗牌的源头，是来自消费市场，因此，第一冲击对象就是白酒的销售渠道，最直接的影响者，就是他们这样的经销商。天津顶立酒业有限公司董事长孟庆如说：“要是降点价，卖的可能是更好，也可能量影响的更少一些，但是作为我们来讲也肯定是不一愿意那么去做，所以说就得死抗着。”

　　虽说扬言要死扛，但记者观察到，在孟庆如的酒业公司里，去年以高端为主打的方向，已经悄悄改变，中低端白酒的销售，已经成了公司现在最核心的业务。天津顶立酒业有限公司董事长孟庆如说：“主要是靠中低端，销售的方向，基本上把高端的基本上就不谈他了，就想靠自然流量，就不作为工作重点了，因为你作为工作重点，从量上都会有一个下跌的趋势，而且从我们过去存的货又比较多，这样来讲，你只要现在买就行了。为了表示不想赔钱，所以就要卖。”

　　高端的白酒，眼下已经卖不出好价钱了，销量也是大问题，因此，中低端的白酒能否销售顺畅，决定着孟庆如公司的生存。记者了解到，仅仅天津的这一家白酒销售公司，100多位销售核心人员，每天都在市场上奔波，以往从不涉足的超市，普通酒店，也成了销售人员公关的重点。

　　眼前的这个人，就是天津顶立酒业公司的副总张旭，他负责具体的市场销售任务，他告诉记者，现在的生活，和去年比，简直是一种折磨，他现在每天都要到仓库走上两三趟，用他的话来讲，做梦时眼前都是那一箱箱卖不出的囤货。从去年年底开始，高端白酒他们公司就没敢再进一瓶货，现在的问题是，他如何带领销售人员盘活库存的问题。天津顶立就业有限公司副总经理张旭说：“现在只要是打了2000万的货，2000万的货只要是在这个量的动销高端，毕竟这个量因为咱做的是天津市总代理，在这一块就是面向天津市场，然后对于咱这快产品高端的氛围，不太好，由于量的下滑，导致咱的量还有1大几十万的货，然后这一块今年也没有跟厂家在去打款，咱们这个库存好像消化了，然后慢慢的，动销出去。”

　　去年销售了几千万的高端白酒，而今年竟然有几千万的高端白酒库存卖不出去，董事长孟庆如现在是每天在家坐阵，按他的话说，只要还是公司的员工，就都要赶到市场上去卖酒，他告诉记者，整个公司连他算在内，现在都可以算是白酒的销售员。

　　天津顶立酒业有限公司 董事长 孟庆如

　　记者跟随着一组销售人员，从早上到下午五点钟，记者看到，销售代表和同伴们拉着几十箱酒，穿梭在天津的大街小巷，去跑销售，经过地毯式的搜索，他们每天都要定量跑到至少30家店面，而在销售代表的市场调研单上，记者也发现，天津一些茅台专营店也在开始购进、经营中低端酒水。天津顶立酒业有限公司滨海新区销售总监张世利说：“原来是茅台专卖店，现在也在向中低端改变，以前他专买茅台，现在他也在像老百姓的这些产品。这些变化挺大的，过去我们就是说我们只进茅台，我们不进别的产品。因为一个是房租，一个就是说他们就是高端的有一点那个下滑销量。刚才我跟关姐定了是888我。要两瓶，这个单子就给你留着吧。一定要看清楚度数。你看这个单子你对对货。”

　　记者看到，在地毯式的销售过程中，张世利每到一处，都会无偿的给买酒的顾客赠送两瓶价值百元的白酒用来促销；在店主忙得不可开交，无法结帐时，他都会默默地站在旁边等候，他告诉记者，眼下是个特殊的时期，虽然自己是公司的营销总监，但最好的办法，就是放下身段，亲力亲为，热情的面对一切销售的困难。

　　走出超市，张世利给了我们一分销售记录。在这份记录中我们发现，他们针对的客户并非以往的大商超，大酒店，而是社区里的便民店，有的甚至是一些街边餐饮小店。每一栏的最后都有店主对酒水需求状态的备注。张世利希望，这种无死角式的推销战略，可能会带来一些白酒的销量。

　　三、

　　无论曾经有多高的门槛，无论你是哪个品牌的高端白酒，眼下，都成了经销商们沿街叫卖的货色。但就是这样，现在的高端白酒消费市场困局，是不是就找到了度过难关的办法呢？再大的白酒销售公司的老总，如今为了能卖出点白酒，都开始使用地毯式销售的方法，度过难关了。对于高端白酒消费市场的急剧变化，一些经销商是开始改变销售模式和经营方向，短时间内做出了极大调整，我们再来认识一位经销五粮液的天津经销商孔令忠。看看他现在卖酒的高招。

　　孔令忠在天津经营了十几年的高端白酒，今年以来，五粮液以价格倒挂的现象，让他目瞪口呆，现在他是卖一瓶就亏一瓶的钱。记者找到孔令忠的时候，他频繁的只表达了一个意思，第一季度，酒商们是在勉强维持，4月份之后，随着白酒的消费淡季来临。高端白酒的经销商们面对的就是关门歇业的问题了。天津裕恒昌源商贸有限公司董事长孔令忠说：“(茅台)最贵的时候，原来价格咱们最高卖到2500多，现在咱标价是1519，实际上卖的价格就是1000块钱左右。因为现在市场整体高端酒现在也下降了。整个幅度销售来说，应该是下降20%到30%，也就这个概念吧。因为每个月平均不等。”

　　去年，孔令忠的高端白酒销售额，在4000万左右，他预测，今年只要下滑百分之二三十，他就会损失千万左右的销量。因为有多年积累，他现在还能硬扛着，而一些靠贷款买酒又被压货的小经销商，估计今年就很难保住饭碗了。孔令忠说：“现在高端酒，现在日子很难过，甚至有的发工资都有问题，因为酒从酒厂进来以后，销售不出去，价格下在降，而且好多经销商已经是倒挂，所以说日子很不好过。”记者：他们有转产的想法吗？或者说有这种倒闭或者是关门不做的这种轻视吗？孔令忠说：“现在有些来说，那个经销中小企业，现在有好多都已经关门了，另外这个高端经销商也取消了就是说不再签约的已经这种情况下也不少。”

　　面对目前的窘境，孔令忠非常怀念当时无限风光的日子，在他的记忆中，以53度飞天茅台为例，短短10年内，其便从最初的298元/瓶的市场价格上涨到最高2300元/瓶。在那个“炒股不如炒茅台”的环境下，孔令忠立即入市。天津裕恒昌源商贸有限公司董事长孔令忠说：“像章高端酒做的少，那会儿吧，整体我们的销售量也是非常好的，基本上每年的薪资翻一倍，所以那时候销售店开也少，这个经销商也相对少一些，我们销售业绩基本上每年都销售一倍。”

　　从2006年开始，在白酒尤其是高端白酒囤积上，孔令忠经历了长达5年的收益“飘红”历史。尤其是2011年，53度茅台价格急速上升，经销商开始大量囤酒。经销商们在下大力气销售白酒，但作为终端消费环节的酒店饭店，则是冷眼观潮，消费场所一般很少囤积白酒，眼下越来越清淡白酒消费，酒店的经理们也很是无奈。

　　张云飞告诉记者，经销商上次送来的高档白酒，还没卖出去，现在老百姓消费的多为中低端白酒。高端白酒消费已经大不如前。而跟随记者一起到酒店的，还有天津裕恒昌源商贸公司的团购部经理马茂菊，她本想借着这次记者采访的机会，给饭店推销再送酒过来，但面对饭店冷淡的回答，马茂菊有点失望地离开了饭店。

　　眼前的这位是终端连锁商张健军，他告诉记者，他所熟知的一些酒行，从去年年初甚至从银行贷款、借高利贷囤货，如今不得不转行卖店来还贷。而他们这个做了十几年连锁的销售终端也未能独善其身。天津市哈瓦那商贸有限公司张健军总经理说：“到我们零售店这边，恶性循环本来就卖得不振。我们给那个经销商回款不畅，经销商这边给那个，工业企业回款不畅，这块又空单，空单以后我们相对又卖得少，恶性的一个循环。全行业同比来讲，估且用我们的这个自身的数据来表明，同比销售规模应该下滑10%到15%。整体利润值下降，应该在4到5个点，大概损失在八百到一千万吧。”

　　采访了高端白酒的经销商，记者也见到了白酒生产商，泸州老窖(25.18,-0.12,-0.47%)的副总经理孙跃，孙跃在酒厂是分管销售和市场渠道的负责人，这些天也是极度的劳累，面对目前的降价风波，孙跃显得较为平静。作为白酒的生产企业，他告诉记者，这一波价格下跌，目前主要是高端酒价格下跌，除了需求疲软以外，最主要的因素还是前两年市场中投机性囤积的白酒集中上市，造成短期内供求失衡。泸州老窖副总经理孙跃说：“实际上我觉得价格，是受市场影响的，市场决定不是人为的的，作为一个企业必须是依法合规去生产经营，这个任何企业不应该他也干预不了市场价格，他受供需这个环境影响。”

　　孙跃告诉记者，泸州老窖的高端白酒在这次跌价影响下，也面临着销量下降、库存压力过大的情况，而白酒企业现在做出的决定，不是经销商想象的降价或者加大销售力度，白酒企业现在正在做的，是在中低端白酒上，进行调整和发力。

　　孙跃认为，白酒行业现在都在商讨如何锁定发展中端客户上。2013 年的白酒市场，100元～300元这个黄金腰部价格区间竞争，会非常激烈，而高端白酒也将打破之前的垄断定价，白酒企业的利润，最终还是要靠正常消费市场能接受的产品价格，相关产品，来完成企业的盈利。高端白酒打天下的日子，孙跃认为，日后在白酒行业里，很难再出现了。泸州老窖副总经理孙跃说：“这个就是一个短期看还是长期看的问题，任何一个行业一个企业的发展，他的有一些波动有一些周期是正常的，也不是一定要埋怨谁这些都是正常的。”

　　四、

　　白酒的消费者，其实应该是广大的老百姓，但曾几何时，白酒厂商们有了自己独有的大客户，老百姓买得起的中低端白酒，成了企业和经销商不愿意接手的鸡肋。在过去高端白酒连年上涨的行情里，一些白酒行业领袖，茅台，五粮液等甚至都有把自己打造成奢侈品和投资品的准备，但一个潜在的公款消费市场，其实是高端白酒风光无限的真正原因。今年开始，包括厉行勤俭节约、三公消费限酒令、发改委介入调查酒企限价的事件之后，酒企和白酒销售商们依靠的公款消费支持，瞬间奔溃。高端白酒被打回了原形，虚高的价格出现降价，还只是眼前的问题，高端白酒究竟会买多少钱，最终还会受到消费市场进一步的检验，酒香不怕巷子深，不仅是指产品质量过硬，更重要的，还是价钱的公道。脱离了市场基本消费需求的白酒企业，今年可能会认真思考一下自己真正的市场定位，白酒究竟卖给谁喝，白酒究竟要卖出一个怎样的价钱，看似是小事，但决定着行业的生死存亡。