黄泰元：中国市场七大新锐营销思维

由中国市场学会和中国经营报社主办的“首届中国市场总监/销售经理高峰论坛”21日在京召开。

　　黄泰元：各位中国的市场总监，销售经理，大家晚上好！我是黄泰元，我来自台湾，今天很高兴有很荣幸能够来这边跟大家做一个中国市场新锐营销的报告会，向祖国的朋友问好！

　　很多人都说，中国有13亿人，所以中国会是全国最大的单一市场，这个说法坦白说，我并不完全赞同。因为做营销，最重要的是讲科学，而我认为这个说法并不科学。各位想一想，有没有一种产品，可以同时卖给13亿的中国人？虽然中国有这么多人，但是其中将近有十亿是农村人口，有将近三亿是城市的人口，而城乡的差距这么大，贫富又这么悬殊的情况之下，加上消费品本来就存在着性别、年龄、个性、喜好、文化等等的差距，所以到目前为止，我还没有见到哪一种产品，可以同时卖给13亿中国人。我断定现在不会有，未来也不会有。各位看看这个图，在中国，我们在从事市场营销的时候，不可以把它看成是一个大众市场来看待。过去几年来，很多不了解中国市场的外商，都卷铺盖回家了，中国市场也不仅仅是中间的小众市场这么一个概念，我把它定义成是一个微众市场，但是各位总监也别气馁，这个微众市场只要我们精耕细作，就拥有了两亿的销售人口，所以中国的微众市场依然是魅力十足。

　　中国市场新锐营销思维我第一个要介绍的就是炫耀营销。进入新经济时代，我们经常会为自己的成功感到自豪，也渴望自己的成功被别人所看到，让别人看到我们自己的成功。而因为这样的现象，就产生了一个营销思维，我把它定位是炫耀行销。一个市场，如果面临到竞争的时候，就必须创造附加价值。的生活水平达到一个层次之后，达到一个阶段之后，它将不再因为肚子饿了买产品吃，口渴才买饮料，更重的是他心里面的感受。以咖啡为例，原本一杯只能卖三块钱的咖啡，在星巴克它创造了一个小资情调的氛围跟环境，同时呢，它在选址的时候，就故意选落地的玻璃窗，非常有情调的，让消费者可以很潇洒，很休闲地坐在透明的玻璃窗前，被别人看到他在星巴克喝咖啡。这个代价就是花25块钱买价值5块钱的苦咖啡，这个苦咖啡还不太适合中国人的成本，这其中20块就是炫耀成本。我想请问大家一件事，在星巴克喝咖啡的人真的有品位吗，真的懂咖啡吗？不，我觉得并不尽然。我曾经在星巴克听到两个女孩儿的对话，其中有一个很慎重的对另外一个女孩儿说，两个女孩儿是很漂亮的，我告诉你，咱们喝咖啡不能用汤匙喝，要拿杯子喝，他会超出他的品位的范围来做消费，这就是炫耀营销。

　　劳力士表，一只最贵达到一百多万块，为什么大家会喜欢买劳力士表，是因为它比较准时吗？错，一点都不，我对手表还是比较了解的，我爸爸以前在台湾是做手表的。因为劳力士都是机械表新，根本比不上罗西尼，他比不上咱吗的两百块钱的罗西尼的石英表。是因为他上面有钻石吗，有白金吗？也对，但是他上面的白金，钻石总共加起来不会超过十万块钱，其他的九十万，买的就是品牌，买的就是炫耀。满足消费者炫耀的心理，我有钱，我戴得起劳力士，这就是炫耀营销。

　　我经常在国内各地讲学，或是服务客户。去年在上海，有一个出租车司机告诉我，我刚刚带了一个年轻人，他非常义愤填膺地告诉我，我刚刚载了一个年轻人，我说年轻人，那个地方挺近的，你走路过去就行了，不用打车，浪费钱。没想到这个年轻人听了以后急了，师傅冲你这句话，开车，走，我偏要打车。他认为他看不起他，掏不起打车的费用，这就是炫耀营销。各位营销的时候，要抓准消费者的这个心理，很多的时候，他不是为了需求而购买，而是为了炫耀而购买。是

　　第二个我要介绍的是感官营销。人有五感，第一个是眼睛的视觉，第二是耳朵的听觉，第三是鼻子的嗅觉，第四是舌头的味觉，第五个是皮肤的触觉。各位看看这张图，各位肯定看了以后觉得肚子饿了，这个就是感官，会刺激各位的脑神经中枢，联想到上了一天课非常辛苦，肚子也该饿了。这其中，为什么各位看到大螃蟹，就想到肚子饿了，因为在五感里面，眼睛占了我们所有讯息来源的80％。一般我们所看到的营销活动，不管是广告，还是终端促销，他的载体大部分都是以视觉为主，所以占的比例最高。但是在新经济时代，竞争白热化了，各家企业的营销手段都差不多，趋于同质化，消费者已经麻痹了。所以就需要更新颖的方法，才能够刺激消费者的购买意愿，购买的激情。

　　在美国德州有一家成名二十多年速食的制造厂，他们把触角伸到亚洲地区，把日本家庭中最常见的炒饭，当做公司的拳头产品来做研发。我把他的营销手法给大家介绍一下。这些营销人员在把炒饭差别研发成功了以后，它在终端的销售策略导入了感官营销体系的方法。具体的实施方法是，由销售人员带着迷你的微波炉去拜访商场的采购经理，这个微波炉里面事先放入他们的经理，在会议室等候的时候，他事先找到插座，把微波炉插上电，客户来了以后，他们开始天南地北的先闲聊，偷偷已经插上电的微波炉里面的炒饭，开始飘出香味出来，不到几分钟，这个采购经理会说，什么味道这么香啊？这个时候，销售人员再趁机从微波炉里面，把已经香喷喷，热腾腾的炒饭，拿出来端给客户，你先尝一口，客户闻着这么香，肯定先尝一口，怎么样，味道不错吧，确实很好吃吧，这个就是我要给你推荐的新的炒饭的产品。他再把产品的包装给各位看。产品的包装设计的也是非常精美，日本风味十足，而且包装外面经过特殊的压纹的处理，让采购经理看得到，摸得到日本感觉的纹理，分别感觉到了嗅觉，味觉，很好吃的味道，第三是听觉，销售经理的说服的声音，第四个是视觉，看到脉相非常精美的产品包装，第五是触觉，摸到了产品上面非常有质感的纹路。吃完之后，经过这五感的刺激之后，大部分的客户都同意销售这个产品，成功率在80％以上，有些还会说，真的很好吃，再来一碗，从什么味道这么香，到再来一碗，透过这样的感官营销，是可以制造奇迹的，而且是花最少的费用，达到最好的效果。所以凭借着正确的战略，和正确的市场策略，他最后成功的打入了日本的市场。2002年在日本的市场排名排到第四名。感官营销体系是一种投入成本不高，但是效果却很大的一种营销策略。我建议各位，不仅可以应用在食品上面，也可以应用在很多其他的商品上面，提供给各位的市场总监来做参考。最关键的是营销不见得要大投入，只要用技巧，用方法，也可以用很小的投入，也可以达到很好的效果。

　　接下来给大家介绍的是中国市场营销思维的塔尖营销，中国这么多的人口里面，城市人口接近三亿。这三亿人口当中，有千分之一是属于比较高的收入人群，这些人是所谓的塔尖族。如果各位要销售的产品是他们的话，策略肯定要有所区别，肯定要有新的思维才可以。塔尖族在那里，他开奔驰，住别墅，喝红酒，打高尔夫，打网球，上高档餐厅，穿名牌的服饰，去隐秘性很高的俱乐部，吃燕窝，到海外旅游，收集名家字画等等，这些都是塔尖族具体的场所。要做好塔尖的营销，我们要先了解他们的生活形态。这些人跟一般的人一定不一样，他们一般都有比较高的独特的品位，衣着不见得非常的光鲜亮丽，但是气色都是非常的红润，而且很自信，不太跟陌生人打交道，经常出入一些社交的场合，和高级的餐厅。政治关系一般也都挺好的，做事也讲究效率，个性非常积极，是属于行动派。而且这些人呢，一般会很关心实事，因为实事跟赚钱的信心有很大的关心，经常出国。

　　上次我跟中国经营报有一个专家诊断会，为张裕葡萄酒桶装论桶卖的活动，酒庄酒整桶订购这样的活动。它是一种新品，采用一种全新的营销的模式，整桶订购的模式，整桶的订购是在八万块钱，这个案子非常的特殊，我用塔尖理论分析给大家听。这些人进入到张裕直销体系的消费者，有成功的商人，企业家，民营的业主，金融投资家，政界人士，CEO，CFO市场总监等等这些成功的人士。我们了解了一系列的东西了以后，我们做了诊断。诊断一，张裕应该先策划一系列的活动来提升他的品牌形象。我第一个提出的建议是要策划一个世界顶级的葡萄酒拍卖会，来吸引塔尖族的眼球。葡萄酒有产地之分，一支好的葡萄酒只会越喝越好，所以葡萄酒是可以喝的活古董。所以我建议张裕应该办一个世界顶级的葡萄酒拍卖会，有效的提升品牌形象。这个同时可以向塔尖族发出一个重要的信息，我们是业界的顶尖，因为塔尖族喜欢跟身份相当的人打交道，喜欢购买跟他身份匹配的品牌跟产品。

　　第二个我建议的活动是应该策划一个塔尖族有兴趣的年度新酒品酒会。以法国的酒为例，他是每年固定的举办一个造势活动，所谓这个酒就是产自法国，酒气最清新，最清淡的酒，酿造大概七天左右就可以上市了，所以被称为最早上市的红酒。往往他会吸引全球各位的塔尖族前来品尝。在国内呢，由于大家对于新酒的品酒活动还不熟悉，所以我建议可以以贵宾邀请卡的方式，邀请塔尖族前来品牌，营造上流社会前来聚会这样一个高级的氛围。请注意，时尚、高档、尊贵、稀有性是吸引塔尖族的要素。

　　第三个活动，是邀请塔尖族担任葡萄酒皇后选拔大赛的评审，好酒加美女绝对是国内外商业活动运作成功的因素。我透过媒体，广邀国内的美少女参加，要请塔尖族担任评审委员，让他们参与这样的活动。而当选的这个葡萄酒皇后的小姐，就很自然的担任葡萄酒的皇后，到全国各地去推广中国的红酒文化，参与这个活动的塔尖族他也会买单。

　　接下来说一说进攻塔尖族五项必要的准备。各位不管是卖汽车，卖红酒，卖高档别墅等等，只要对象是塔尖族，一定要做好这五项准备。第一项是一定要事先做功课，要了解对方是做什么行业的，他的兴趣为何，第二，要培养品位，自己要有品位，塔尖族才会跟你对于。第三，要注意自己的形象，形象太差的，我想塔尖族就被管家，秘书挡驾出门了。第四点，最好开始练高尔夫球和网球，每天清晨跟着塔尖族很巧在球场上相遇，塔尖族喜欢勤奋的少年，喜欢跟他兴趣相同的人。第五心急吃不了热豆腐，必须要运筹帷幄，才能决胜千里，一定不能急。

　　接下来我要介绍的新锐营销思维的就是温柔营销。这个是我有莱卡的广告，国内有很多的市场总监，很多的销售经理，都忽略了女性消费者的需求，这是非常可惜的。而这样的话，上市了中国市场一半的江山，所以我特别推出了温柔营销的主张。从消费者的心理层面来分析，有些消费者属于理性消费者，而有一些呢，属于感性消费者。感性的消费者会对产品的包装很排除，口味很新奇，等等的感性元素所吸引，产生购买的欲望。这个时候，就算产品的价格高一点，消费者也不会太介意，因为理性消费者买实惠，感性消费者买的是感觉，两个是完全不一样的。而感性消费者的代表群体就是女性，就是女同志。

　　营销为什么男女有别？各位要特别注意，因为男性和女性在购物的时候，习惯有很大的不同。男性正式决定购买之前，通常会在一个产品面前徘徊1.5次，才会决定购买。而女性购买之前，会徘徊3次之久，整整是男性的一倍，所以营销必须要男女有别。

　　专门研究消费者形态的一个日本有一个统计数据显示，女性冲动性购买的比率为34.9％。换句话说，每三个女性消费者里面，就有一个是冲动性购买者。或者再换一句话说，女性在逛街购物的时候，每三次就有一次会产生冲动性购买，这是一个很重要的信息。所以各位的产品，各位的包装，只要能够吸引，能够产生很强的视觉冲击的话，就可以吸引女性消费者的眼球，让他们产生冲动型购买，可以刺激他们的消费。

　　女性为什么要温柔主张，因为在中国这么多人口里面，有一半是女性，女性能顶半边天，说的不仅仅是女性在社会上的影响力。从市场经济的角度，我们也可以看到，女性不仅仅在人格上独立，在经济上独立，在消费者的选择上，也有自己的独特的主张，我称为女性的温柔主张。只要是针对女性消费者设计的商品，比如说珠宝，服饰，化妆品，零嘴，食品等等，都适合导入温柔营销体系。

　　女性最在乎的三件事，我认为目前国内的商品都留意这八个字，就是理性有余，感性不足。感性不足的结果就忽略掉了，就轻乎了女性市场的大半江山，女性市场最在乎的三件事，第一件事就是她的脸蛋美丽，第二件事就是身材窈窕，第三件事就是身体的健康。两个星期前，我在上海，对于太太药业养生堂做产品策略演讲的时候，他们说，好象不对，女性最在乎的应该是健康，所以他才会买我们的维生素产品，我说不对，女性最在乎的就是这个顺序，美丽窈窕跟健康。各位想想，很多女性为了漂亮会不吃饭，很多女性为了减肥会牺牲掉身体的健康，为了家庭也会忽略了自己的健康。所以女性健康绝对不是排第一位的，反而是排第三位的，这是很多的厂商所忽略掉的很关键的因素。很多女性为了美丽拼命减肥，牺牲了健康也在所不惜，如果不了解这一点，在产品上拼命的诉求健康的话，女性的兴趣肯定不大。

　　目前在国内，女性消费者并没有受到应该有的重视，这是企业很大的策略的失误，要靠在座的各位扭转这样的局面。最大的原因是我认为目前中国的市场总监大多数是男性，而女性的市场总监并不多见，而偏偏中国的男人的温柔指数又不高，不太了解女同志的心理，不太了解女同志的感觉，所以造成了以男性为主的营销决策体系，主导了以男性思维为主导的营销决策思维，失掉了女性市场。

　　这是一个A罩杯到D罩杯的休闲零嘴，用女性的纹胸来引导的非常的特色。

　　接下来我要谈的是梦想营销。最关键的是要销售奢侈品，我对奢侈品的定义是用的感觉挺好，但是不用也不会死。可是很多人又偏偏喜欢购买这样的奢侈品，这就必须要导入到梦想营销。台湾流行流感，很多的父母都不敢把小孩儿送到幼儿园去，以免受到感染。幼儿园面临了危机，当时我联合了幼儿学会，购买了很多的香熏产品，通知家长，我们学校已经有这样的保护，你可以放心把幼儿送到学校里面来，因为这样子，幼儿园的经营情况又逐渐的好感。

　　最后一个，我要谈的是个性营销。不管是在台湾是在大陆，青少年都是流行性商品的代言人，都是最大的消费主体，很大的一个原因，就是因为青少年好动，喜欢尝鲜的心理。在台湾出现过两个商品，一个是汽死你，这是汽水，还有一个什么玩意儿，是一个休闲点心，在今年初，国内出现的这个像毒药，但是很酷的爆果汽，我对这个产品发表了专文，我认为很多人不喜欢这个产品就对了，因为有人不喜欢这个产品，表明有另外一群人非常喜欢它，果然证明它上市了以后，供不应求。这个个性化的商品，虽然有一个独特的销售卖点，就是黑色的瓶子，但是他没有提炼出他的品牌核心价值，我想这个黑色的瓶子不够，维持不了多久，就会有更多的黑色瓶子冲入市场。一旦消费者的新鲜感消失了以后，又没有品牌的核心价值出现，就会受到冲击。个性营销，就是要把个性化进行到底，我的观点是，如果你针对的是大众消费群体，那你的产品，就必须要迎合大众。不要有特定的立场，越大众越好，越亲和越好，但是请注意，如果你的消费群体是个性的，另类的青少年，就必须要走个性化的路线，从产品开发，产品包装，广告宣传，甚至到了终端层面，都要把个性化进行到底，越怪越好，甚至说，成年人感觉扎眼的形象，青年人就越喜欢。

　　这是一个吸饮，怪怪的模样，卖得非常好，其实这是一个果冻的饮料，也是个性化商品的代表，这是它是一个沐浴乳，跟西画液，把整个包装变成了一个非常独特的牛奶新鲜物的感觉，上面写一个MILK，牛奶的感觉，也是非常成功的个性化的商品。茶里王，就是法国查里有谐音的，针对上班族研发的个性化商品，也是非常的成功。这个广告，我想最近大家都看到了，奇奇怪怪的，从头到尾都是一个人在眼，好明天呀，这个手机。这个广告非常的奇特，但是它也有不对的地方，他的广告策略非常的个性化。这个我想大家都认识，周杰伦，连话都说不清楚，可是红遍东南亚，他也是个性化的代表。最新的专机叶惠美，这是他妈妈的名字，这些都是个性化商品级的代表。

　　第一个阶段，是帮产品找客户，这是以前，第二个阶段，是替客户找产品，我认为，未来中国市场，要进入到第三个阶段。预测客户的需求，生产出客户将会喜欢的产品，你可以刚好满足他的需要。

　　消费者分为三种人，第一种叫做先知先觉，他占5％，不容易受广告的影响。第二种叫不知不觉，他也占5％，完全不相信广告。第三种是后知后觉，占90％，容易受广告的影响。我认为，各位在座要做事，就是预测市场的发展，并且帮你的企业，帮你的客户，去影响90％的人群。在现代商场上，靠的已经不是经济学这么一个简单的概念，真正能帮企业致胜的关键，将是消费心理学。最后祝愿各位的工作顺利、成功，让你的营销等于赢销！不管是中国品牌的国际化，或者是国际品牌的中国本土化，都需要市场总监跟销售人才，所以各位未来的任务是非常艰巨的，中国市场，中国经济的发展，这个大人，也寄托在各位身上，我很愿意跟大家携手并进，共同来帮中国做一点事情，为祖国做一点事情，今天我的演讲到这边，谢谢大家！