日系车销量反弹74%背后：消费者大多健忘

刚刚过去的9月份是对所有的日系整车厂家而言，都是值得举杯庆祝的一个月。

来自中国汽车工业协会的数据显示，最耀眼同时也是涨幅最大的日系车品牌，今年9月，包括销量连续下滑了17个月的马自达汽车在内，在华销售集体高增长，日系乘用车销量同比增幅高达73.7%，增速明显高于德系、美系等其他车系。而在市场占有率方面，相较于2012年同期也飙升了5.3个百分点，9月日系车市场占比达到了17.5%。

“在刚刚过去的9月份，东风日产的批发量和零售量双双超过9万辆，销量同比增长高达108%，重回行业第4。”东风日产市场部副部长文飞在接受记者采访时称。他认为，这一成绩的取得，是2013年以后，东风日产开展“牵引式营销”变革，改变行业通行的“以产定销、指标摊派”这一产销模式所带来的成果。

而以东风日产作为一个缩影我们可以看到，回顾日系车的市场销售变化，今年5月日系品牌车型在华销量曾一度集体回涨，但没有坚持多久后再次回落，直到9月才又出现较为强势的复苏。分析原因，业内专家普遍认为这不仅是基于去年四季度日系车较低的销量基数，波动背后更重要的原因是日系车企新车战略和市场营销策略的转变。

这一次，日系车企的机会真的到了吗？

触底反弹

十一长假刚刚一过，日系车企便纷纷发布了其九月份销售业绩。同以往的低迷相比，此次业绩堪称惊艳。

相关数据显示，今年9月，丰田、本田、日产三大车企增幅都在60%以上。其中，丰田在华共销售新车7.21万辆，同比增长63.5%；本田9月份在华销售7.399万辆汽车，同比增长118.1%，与去年同期相比，本田的新车批售量几乎翻了一番，并创造了21个月以来单月批售量的最高值。而日产在华销量为11.71万辆，同比增长83.4%；

此外，值得注意的是，马自达汽车9月销量为1.7821万辆，也同比增长了34.4%，结束了自去年4月份以来连续17个月的销量下滑颓势。

“日系品牌的稳步复苏则得益于新车的刺激以及消费者情绪的逐渐缓和。”中国汽车工业协会行业信息部主任陈士华表示，今年前9个月，日系乘用车销量的同比下降幅度已缩小到3.5%，虽然仍总体低于上年同期，但市场已在逐步恢复之中。

策略转向

今年是日系车的产品大年，据不完全统计，截止到目前，各大日系车企已向市场上推出了十多款新车。这其中，不乏像广汽本田、东风本田，长安马自达等已多年没有新车导入的车企。而在中国市场，新车向来会对企业销量的提振起到立竿见影的效果，因此这也在很大程度上促进了日系车销量的集体回暖。

资料显示，早在今年3月，丰田86跑车的上市就拉开了丰田产品线全新布局的序幕。随后威飒、新RAV4等车型也相继登场。而相对丰田的产品投放速度，本田的新品计划则更为激进。

众所周知，由于受产品线短缺的制约，本田在中国市场上多年来一直凭借几款车型打天下。这让本田在华的策略一直被诟病为过于保守。但在销量的压力下，一直追求利润优先，奉行精品策略的本田也在谋求快速扩充产品线。

这其中，把今年视作“二次腾飞”元年的广汽本田一口气推出了新雅阁、凌派这两款重磅新车，而东风本田于9月6日上市的新概念轿车杰德在上市一个月之后，销量也突破了6000辆的大关，有望助东风本田在CR-V之后，再开辟一全新细分市场。

值得注意的是，与丰田与本田的新车战术相比，东风日产虽然今年上市的新车型并算不上多。但它在行业内首创的“牵引式营销”却将销量提升的动力最大化地传递给了经销商体系。据悉，这种营销模式的核心在于厂家不再给经销商下达销售任务，而是由经销商根据当地的市场环境，主动上报销售目标，厂家则根据需求，制订生产计划。

在该营销体系的变革下，2013年1-9月，东风日产不仅以一家企业36.39%的市占率力压丰田、本田，继续扩大日系第一的领先优势，并且重新反超北京现代，强势回归行业四强。

“与此同时，由于对经销商不再采用压库的方式，东风日产经销商盈利状况也逐渐好转。”文飞称。前8个月东风日产经销商单店平均收益同比提升了65.5%。

挑战犹存

不过，虽然日系车在9月取得了不俗的成绩，但中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬在接受采访时却表示，要就此预测日系车未来是否能够恢复到此前最好的水平“还很难”。

来自盖世汽车研究院的一份报告对日系车在传统销售旺季“金九月”实现高增长的原因进行了分析。分析称，该“报复性反弹”出现的原因可以归结为同期基数低、新产品刺激消费等，但另外，不可忽略的一点还包括了日系车企针对重点车型的大幅让利，而进入四季度，这种大幅让利能否继续维持却将成为未知数。

记者日前在走访车市时就发现，相较于7、8月份时的大幅优惠，日系品牌经销商已经在开始悄然回调车价优惠幅度。

此外，报告还指出，日系车在低位徘徊的一年里，德系、美系、韩系甚至是法系车在国内市场上都取得了长足的进步，这些车企在中国市场的阵地已逐步夯实，日系车想要从他们手中争夺市场蛋糕也并非易事。

业内人士认为，相较于钓鱼岛事件这样的政治原因，从长期来看，日系品牌所面临的其实是欧美车企如通用、大众等在本土化改造、服务网点及产能扩充方面的强势挑战。因为在中国车市逐渐步入成熟阶段以后，以前日系车紧靠产品策略来驱动销量的方式显然已经无法继续奏效，日系车企业目前需要的是从产业链布局、渠道及区域营销层面找到一些“攻击性”的打法。而这才是日系车之所以积弱以及真正需要改变的地方。

据了解，此前，日产、丰田、本田、马自达等日系车企在今年初制定的全年销售目标分别为125万辆、90万辆、75万辆和20万辆。而从前9个月累计销量来看，除本田和日产分别实现同比增长5.8%和0.2%外，丰田、马自达和铃木销量同比仍为下滑，分别为-0.5%、-15.8%和-11.3%。这意味着除少数车企外，更多日系车企要完成全年的销售目标依然存在着一定难度。