让顾客心甘情愿被营销：价格的幌子

　　虚虚实实的价格，真真假假的标价，有时候，产品的标价只是扰乱你理性判断的幌子。

　　昂贵的免费牛排

　　免费的72盎司牛排多么诱人，实际上它在诱惑你自掏腰包。

　　美国历史最悠久的一出盛大闹剧，每天都在得克萨斯州的阿马里洛上演。就在刚下40号公路的地方，立着一块巨大的广告牌，上面写着：免费的72盎司(1盎司约为31.1035克)牛排。这是“大得州牛排牧场”餐厅的招牌菜，内容包括色拉、基围虾、烤土豆、肉卷、黄油和一块超大牛肉。餐厅的要求是：你必须在一个小时里把所有东西全都吃完。要不然，你得掏72美元埋单。

　　在如今这个好打官司的时代，这样一笔交易当然会有些详细的规定条款。比如，顾客必须预先支付72美元，吃完以后店方全额退还;顾客不用吃肥厚的脂肪，但是否属于肥厚的脂肪则由餐厅判断;任何第三者均不得碰触食物。另外，就餐者必须签署一份弃权书，声明所有健康风险由自己承担。

　　点72盎司大牛排的人，其实成了进行餐厅例行表演的人：他们必须坐在特殊的舞台上，当着所有人的面吃，且吃饭期间不得离开桌子。还有，再提醒一句：要是有人吃吐了，就算他自己还想继续吃下去，也没资格了。

　　自1960年(当时的价格是9.95美元)以来，约有6万名饕餮客接受了这个挑战。餐厅报告说，有8500人全部吃完，整体成功率达到14%。勇于尝试的妇女并不多，但登台的妇女，50%都成功了。点72盎司牛排大餐的人大概觉得，不管怎么说，这都是笔划算的交易，每盎司牛肉才1美元。而且，跟那种“能吃多少吃多少”式的促销活动不一样，顾客可以把吃剩下的部分打包带回家。

　　表面上看，你好像没啥损失，但好好想想看：你在阿马里洛吃了一顿72美元的晚餐啊!

　　“免费”的72盎司牛排大餐，是民间智慧和专业定价的共同产物。1960年，大得州牛排牧场餐厅的老板鲍勃 李独自想出了这个点子，那时可根本没什么点餐顾问。他的促销手法包括了如今学术界和营销专业人士都信奉的几条原则。

　　最重要的一点是，72盎司牛排是一个锚点。一来到大得州餐厅，你必然会反反复复地听人提到、自己看到“吃72盎司牛排”的事儿。虽然绝大多数顾客不会点这道菜，可它巧妙地提高了就餐者对自己食量的估计，也提高了他们的支付意愿。

　　在这方面，一项锚定实验值得一提。这项实验问一组受试者两个问题：

　　1.普通美国人每年吃下的肉食，是多于还是少于50磅?

　　2.普通美国人每年吃多少磅肉?

　　答案的中间值为100磅。

　　又问另一组受试者：普通美国人每年吃下的肉食是多于还是少于1000磅?结果，这组受试者的估计中间值成了500磅。

　　大得州牛排牧场餐厅的促销，其实就是一个简单的非线性定价的例子。

　　所谓“非线性”定价，指价格(或单位重量的价格)不是一条直线，而是随着消费量变化。

　　72盎司牛排售价72美元，可要是你吃完所有的东西，价格就直线下降为零。

　　这类定价手法施出了一记魔咒。它是价格顾问们最常用的一种手法，从手机账单到飞机票，样样东西上都可见到它的身影。大得州牛排牧场餐厅里饥肠辘辘的顾客并不知道自己是将要付出72美元，还是一个子儿都不必出。这种不确定性大大削减了72美元的真实性。

　　判断这类交易还有另一种方法：按每盎司的价格来看。点了72盎司牛排的就餐者，要是只能吃下1盎司，就得付每盎司72美元的离谱价格;可要是有人能吃下32盎司肉，那他就只需出每盎司2.25美元;几乎把整块牛排都吃完的人，所付则仅为每盎司一美元多一点点。这相当合理嘛!顾客的脑袋里想的全是进行一笔划算的交易，而实际上，那个划算的价格需要他撑爆肚子才能换来。