苹果昔日高管如何搞垮一个公司：演讲学乔布斯

　　据国外媒体报道，在2011年，苹果前全球零售高级副总裁罗恩-约翰逊(Ron Johnson)，成为了百货连锁店JCPenney的CEO。在2010年，JCPenney公司一切运行正常;在约翰逊掌舵后，该公司几乎在方方面面均经历了一系列巨大的变化。这导致了消费者、销量、员工和利润严重流失。该公司的情况现在已糟糕透顶，以至于有员工警告说，“我担心我们会变成西尔斯公司，沦为零售行业的笑柄。”

　　约翰逊一直试图将JCPenney打造成类似苹果那样的公司。在过去这一周，分析师对他这样做的成功可能性进行了更为严格的评估。鉴于该公司目前发展的状况，我们很难想象约翰逊还能在他的职位上呆多久。在短短一年的时间内，一个人是如何将一家全球最受人尊敬的零售商搞得像现在这样乱七八糟的呢?

　　1. 约翰逊接管JCPenney公司，却未意识到即将来临的棉花危机。

　　在2010年，JCPenney公司的表现甚佳，利润较上年增长了36%。但是，在2011年，棉花价格变化给制衣行业带来了一场浩劫。水灾和其他物质的短缺导致棉花价格飞涨。当时，约翰逊并没有在意。在2011年初，他仍然提高了JCPenney公司的营收预期，好像棉花价格并不是什么问题。

　　结果，该公司的股价下跌了将近5%。

　　2. 2011年11月：约翰逊加盟，并得到热烈欢迎

　　在一年前，JCPenney公司宣布任命罗恩-约翰逊，这位曾在苹果传奇般崛起时期执掌苹果零售业务的人，将于当年11月接任该公司CEO。这个消息一经宣布，该公司的股价就出现了上涨。人们纷纷猜测这位苹果前高管将会给JCPenney公司带来什么。约翰逊还曾担任美国塔吉特百货公司(Target)公司副总裁，并因为其零售天赋而受到高度赞扬。

　　此后，陆续有各种传闻称，JCPenney公司建立了类似苹果的天才吧(Genius Bar)，还建立了新的定价体系等等。尽管人们并不清楚约翰逊为什么会做出这些变化，但是他们仍然觉得事情似乎在朝好的方向发展。

　　3.在2011年底，JCPenney公司解雇了与其长期合作的广告公司

　　在去年12月，Saatchi & Saatchi广告公司和JCPenney结束了长达五年的合作关系，“双方一致同意”分道扬镳。而几周前，JCPenney公司还引进了PMK-BNC公关公司，取代了与其合作了六年之久的公关公司M Booth & Associates。

　　现在，事情开始发生了变化——迅猛的变化。

　　4.在今年1月，约翰逊模拟史蒂夫-乔布斯(Steve Jobs)的风格做了一次主题演讲，并列出了自己的愿景目标。

　　在苹果任职期间，约翰逊已无数次见证了乔布斯这位演讲大师的风采。在1月，约翰逊模拟苹果举行了一次会议，并在会上明确宣布JCPenney公司将会努力成为一家像苹果那样的公司。

　　在此次主题演讲中，令人尴尬的是，约翰逊无数次地提及苹果，其演讲要点如下：

　　● 市场份额是王。

　　● 零售价格增长了，而零售价值保持不变。这就导致促销活动泛滥，而促销活动损害了像JCPenney公司这样的品牌。

　　● 在2011年，JCPenney公司做了590次推广活动，但是99%的活动被消费者忽视了。因此，约翰逊只希望做12次推广活动。

　　● 促销活动被取消，以支持每月第一个和第三个周五提供的特价。

　　● JCPenney公司在各地不是设立一个大的零售店，而是设立多个较小的店面，并在中间位置摆放“天才吧”。

　　5.他引进了一个新的公司标识。

　　约翰逊在其主题演讲中展示了一个新的标识，这是该公司三年来更换的第三个标识。新的标识很好地体现了JCPenney公司最新发布的“公平合理”的定价战略，但是它并没有促使消费者希望更快地采用这种定价模式。

　　6.在4月，JCPenney公司裁员10%。

　　JCPenney公司的总部位于美国得克萨斯州普莱诺。约翰逊希望从该公司总部的5900名员工中裁减600人，从而节省2亿美元开支。约翰逊称之为“精兵简政”。此裁员计划不可能让员工斗志昂扬地迎接灾难般的五月。

　　7.更换所有高管。

　　约翰逊几乎更换了JCPenney公司的所有高管，而且速度之快令人乍舌。一下子，几乎所有人都开始议论约翰逊，有人夸他，也有人骂他。现在，几乎所有人选择了后者。

　　8.然后，他又砍掉了“数千名”中层经理。

　　即使到现在，尚不清楚五月初到底有多少个中层管理人员遭到解雇。但是，有消息人士透露称“有数千个”。

　　JCPenney公司员工的情绪已非常低落，而该公司项目评审小组还在强调长期目标的重要性。一个员工描述了事情的经过：

　　“在总部裁员和客户服务中心关闭消息公布的前两天，全美国100家店铺的经理就已被悄悄解雇了。接下来也就是第二阶段的事情，发生在周一。他们称，全球裁员计划将根据员工年终考核评级来实施。但是，在我们店里，有一些比我考核评级还高的人也被解雇了。而且，他们还调整了今年考核的指标，删除了业绩改善记录这一条，因此可能不用多久就会轮到我。如果我的名字出现在裁员名单中，那么我就会失去我的离职金。”

　　9.随后约翰逊取消了零售员工的佣金。

　　JCPenney公司停止了发放其销售员工的佣金。尽管该公司的发言人极力解释此举旨在帮助“个人成长和发展”，但是其真正的原因很简单：经济问题。

　　该公司的员工们形容5月9号“就像参加葬礼一样”。

　　JCPenney公司的股价正在下跌，员工正在经历裁员，薪水遭到缩减，大减价和促销活动也销声匿迹了。现在做JCPenney公司的员工，真是艰难之至啊。

　　10.梅西百货公司正在从JCPenney公司的烂摊子中获取好处。

　　当约翰逊宣布他对于该公司百年大业的总体规划时，他排在第一位的计划就是控制市场份额。但不幸的是，尽管他对于此次调整进行了积极的调查研究，但是该公司的客户正在流向梅西百货公司。

　　与JCPenney公司不同的是，在第一季度，梅西百货公司的利润增长了38%。梅西百货公司的总裁泰瑞-伦德格伦(Terry Lundgren)深信JCPenney公司的状况已变得非常糟糕。他信心十足地对时尚杂志《女装日报》(Women’s Wear Daily)称，梅西百货公司的市场份额将继续增长。

　　11.2012年5月16日：最糟糕的日子。

　　下面说说JCPenney公司的灾难是如何发生的。该公司第一季度的统计数字令人大跌眼镜：

　　●销售额是31.5亿美元，比预期目标少2.5亿美元。

　　●每股亏损25美分，是预期亏损额的1.5倍。

　　这些统计数字公布后没过多久，该公司的股价开始暴跌。仅在一天的时间内，它就下降了19.7%，这让很多人形容这一天为该公司成立以来最糟糕的一天。

　　12.在 6月，“促销”这个词汇重新出现。

　　在约翰逊接管JCPenney公司后，他认为各种商品的持续打折促销活动，将会损害JCPenney公司的品牌形象，因为商品的价格在提高，而其价值却始终没变。

　　而在今年，JCPenney公司承认，“一个月的节约”并不能有效地代替“促销”这个词汇。因此，仅在几个月之后，该公司就又回过头来开始使用“促销”这个词汇了。花旗银行的一位分析师声称，JCPenney公司有三分之二的消费者并不理解它的新的定价体系。

　　13.消费者依旧在其他地方购物。

　　周五，摩根士丹利出炉了一份报告，声称JCPenney公司不断地重塑自己品牌的做法，已让其核心消费者渐行渐远。虽然JCPenney公司当局者迷，难以看到这个问题，但是对于局外人来说，它的问题是显而易见的：复杂的定价结构和持续的品牌形象变更。

　　14.现在约翰逊的任期离结束不远了。

　　花旗银行的一位分析师认为，罗恩-约翰逊必须到今年8月之前扭转整个公司的局面，否则他就会面临走人的结局。如果真的如那位分析师所说，JCPenney公司促销的时候到了。

　　约翰逊的大规模的改革要么会带来一个奇迹，要么会完全失败。从目前来看，结局更有可能是后者。在2012 第一季度，JCPenney公司的销售额较上一年下跌了20%。同期，该公司还关闭了其11100个店铺中的五家;而在去年，它还关闭了7家店铺。尽管如此，这些店铺的销售额依旧在下降，JCPenney公司的股价现已下跌了30%。

　　除非在2012下半年里，约翰逊使出别人意想不到的奇招来扭转乾坤，否则他的这一页书算是快要翻过去了。

　　15.约翰逊可能扭转局面……