小城市居民网购消费更旺 县域居民更爱上网理财

　　“还敢蔑视县城的购买力吗？”看完自己账单的城市网购一族们或许真的想“剁手”了。昨日，淘宝发布《县域网购发展报告》（以下简称报告）显示，三四线城市网购力量远超一二线城市。

　　2012年，县域地区共有超过3000万人上淘宝购物，花费达1790亿元，比上一年增长了87%。平均下来，每个人网购花费近6000元，这比一二线城市居民的支出足足多了1000多元。

　　数字

　　三四线城市年人均网购54次

　　有算过自己平均多长时间网购一次吗？基于包括县、县级市、旗、自治旗、自治县、林区和县级特区在内共计2006个县域地区的网购数据昨天发布。报告显示，县域地区网民一年人均网购54次，远远超过了一二线城市的39次。这也意味着，他们平均每周网购超过一次。

　　报告显示，2012年共有超过3000万的人上淘宝购物，仅淘宝购物就花费1790亿元。其中，义乌年花费达34亿元，位居县域地区之首。最敢花钱的县是福建清流，网购花费占其收入比达72.55%。而在所有的直辖市、省会城市、地级市中，比重最大的是云南普洱市，但也只有40%。北、上、广、深等一线城市，比重均未超过27%。

　　除了规模数字外，购物内容也令人大跌眼镜。报告抽取了天猫上的44个品牌，其中32个品牌的县城用户人均购买金额高于一二线城市，这其中就包括了雅诗兰黛、耐克、优衣库、倩碧、Vans等“牌子货”。以雅诗兰黛为例，淘宝数据显示2012年县域地区的用户平均每个人花了765块钱在天猫上购买雅诗兰黛，而一二线用户，平均每个人只花了652块钱。

　　除了国际范儿外，像红蜻蜓、九牧王等覆盖相对较广的国内品牌更是受到县域用户的热捧，在县域地区的成交规模比一二线都要高。以红蜻蜓为例，在它通过网购销售出去的每100元中，就有42元来自于县城，来自一二线城市的仅有31元，其余27元则来自于三四线以及海外、港澳台用户。

　　释疑

　　线上网购“补空”线下局限

　　“道理不难理解，各家电商平台纷纷加紧在三四线城市网络布局，让居民可以买到实体店面里买不到的东西。”电商观察人士鲁振旺解释道。

　　这样的布局并不少见，苏宁易购正在布局对全国300个以上的地级城市以及2000个以上的县级市场的配送服务；京东商城4月初宣布其自营物流已覆盖全国1000个区县，这一数据几乎占到了全国行政区县总数的40%，目前已建成由6大物流中心、25个仓储中心、近1000个配送站、200个自提点，覆盖全国1037个区县的庞大物流网络。

　　麦肯锡全球研究所近日出炉的一份研究报告显示，中国四级城市网购消费者的平均收入较低，但他们在网上的消费量与更大更富裕的二、三级城市的网络购物者相仿，四线城市网民的网上消费量在可支配收入中占据27%，位列榜首。

　　报告表示，多年来不同城市级别之间的消费水平差异显著，但网络零售正在逐渐消弭这种差异。统计表明，线上商品和服务价格平均比线下低6%至16%，网络零售折扣率最高的三类商品分别为家庭用品、娱乐教育用品和服装，而这三类折扣率最高的商品恰好也是网络零售规模最大的三个品类。

　　不仅仅是线下购物的替代渠道，网络零售更刺激了消费增长。麦肯锡的数据测算，消费者通过网络零售消费的100元中，约61元是替代性消费，也就是从线下消费转移到了线上。而另外的39元，则是因网络购物的刺激而产生的消费增量。报告显示，相较于一二线城市来说，三四线的县域地区的网络零售对于扩大消费、拉动内需的作用则更加突出，新增消费占了57元。

　　趋势

　　县域居民更爱上网理财

　　报告还对县域网购的发展趋势做出判断，其中县域用户更“爱财”，对价格更敏感；不同于女性占据一二线的网购主力，县域男女消费力愈发相当。

　　收益类保险、银行理财产品……哪个用户群买得比较多？答案或许又要令人出乎意料了。数据统计发现，一二线用户更愿意把钱花在房产、车、电脑、二手等方面；而县域用户相对于一二线用户来说，更爱把钱花在理财、贵金属、建材、女装等商品。其中，尤其是县域城市一年人均购买理财产品近4000件，一二线城市则并未到其一半。

　　不仅如此，二者不同的购书品味也显示了一定趋势。县域地区用户相对一二线用户来说，更喜欢励志、创业类书籍，购买人数占比近20%，而一二线则更青睐计算机互联网类等实用性的书籍。